La mala reputación (corporativa)

Durante mucho tiempo se creía  -o se dio por hecho sin demasiado pensamiento, o las cosas han cambiado grandemente-  que los consumidores compraban productos por simpatía hacia las marcas; de hecho, las agencias publicitarias siempre se centraron en potenciar la marca, sin hacer mucho caso a la empresa que la fabricaba y distribuía. Pues bien, una reciente investigación de mercado, realizada en cuatro países bien diferentes (Estados Unidos, Reino Unido, China y Brasil) y comentada en un blog de Harvard Bussiness Review, muestra una realidad claramente diferente: a la gente, de manera creciente, le empieza a importar menos la marca que quién está detrás de la marca: "La empresa es como el padre del producto y solamente buenos padres pueden educar buenos hijos", en palabras de un entrevistado en el estudio.

Seguramente todos habremos rechazado algún producto, sin haberlo probado, únicamente por la empresa que lo fabrica y habremos indagado cuidadosamente en los producto de marca blanca para saber cuál es en realidad su fabricante.

Como consta en el facts sheet que se adjunta, un 70% de los consumidores entrevistados evita comprar un producto si no les gusta la empresa que está detrás del mismo; un 67% revisa las etiquetas de los productos para ver qué empresa es la que está detrás de ellos; y concluyen que un 60% del valor de mercado de cualquier empresa puede atribuirse a su reputación. Desde el otro lado, el de las empresas, nada menos que el 87% de sus ejecutivos creen que la reputación de la empresa es tan importante como la marca del producto.

La investigación aporta algunas conclusiones, de las que destaco tres:

• La marca corporativa es tan importante como la marca del producto.
• La reputación corporativa se identifica como la garantía pública de la calidad del producto.
• Cualquier desconexión entre la reputación corporativa y la del producto desencadena una brusca reacción del consumidor.

Son muchas las reflexiones que me sugiere esta investigación y no renuncio, ni a comentarlas más adelante, ni mucho menos a que lo hagáis a través de vuestros (deseados) comentarios. Pero hoy me voy a centrar en una de ellas: el 'producto enfermería'.

La mayoría de las enfermeras y algunos de quienes analizamos el sistema sanitario desde fuera estamos convencidos de que la compra de un 'producto enfermería' mucho mejor definido y dimensionado que hoy, por parte de los servicios de salud, podría aportar un plus de racionalidad asistencial y financiera al Sistema Nacional de Salud [SNS], colaborando de manera importante a su tan mentada y manida 'sostenibilidad'.

Pero el problema real es la 'venta' de la 'marca enfermería'. Y, si la investigación difundida en HBR tuviera razón, el problema sería aún más grave, dado que tendríamos que deducir que si una parte muy importante del valor de mercado de la 'marca enfermería' descansa en la reputación de la empresa que la 'vende', entonces tenemos todos un verdadero problema: el 'producto' enfermería y el SNS. Sólo un ejemplo, referido a la 'empresa' que supuestamente distribuye el producto o la marca 'enfermería'.


Hace un par de días, la valiosa iniciativa de Cuidando.es, 24h24p 2012, en la que modestamente contribuí también en esta edición, recogía 24 aportaciones, este año mucho más abiertas que el año pasado, cuando, si no recuerdo mal, participamos sólo blogueros. Uno de los autores de la iniciativa, Serafín Fernández, aparecía lujosamente hace sólo unos días en la revista del Consejo General de Enfermería [CGE], Enfermería Facultativa (p. 16), por lo que no se les puede adjudicar a priori animadversión hacia el CGE.

Y, sin embargo, al lado de profesionales independientes, en 24h24p aparecen representantes institucionales como el Director General del Consejo Internacional de Enfermería, la Directora Ejecutiva de la Asociación de Enfermeras de Ontario, la Consejera de Salud de la Junta de Andalucía, incluso el Presidente de la Organización Médica Colegial, pero no está el CGE, ningún representante oficial español de la profesión. ¿Podemos convertir la anécdota en categoría? Creo que sí, he hablado muchas (¿demasiadas?) veces del serio problema que tiene la profesión enfermera con su representación institucional corporativa, pero lo hago desde un mero enfoque consultor: si a mí  -que efectivamente trabajo como consultor, entre otras cosas, en estudios de mercado-  me pidieran que hiciera un estudio estratégico de la 'marca enfermería', sin duda concluiría que uno de los principales problemas que tiene (en realidad, a mi juicio, el más importante) tiene que ver con su deplorable liderazgo corporativo y los 'valores' que transmite sobre la 'marca'; y no me refiero, aunque sí en primer término, sólo a la representación colegial.

Si realmente en el SNS se apreciara que "solamente buenos padres pueden educar buenos hijos", Houston, tenemos un problema (de narices).